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每经记者 李卓 每经实习记者 张梓桐 每经编辑 魏官红 今年“双11”，商家大促点燃了消费热情，微信视频号却显得“静悄悄”。 虽然视频号从诞生起便没有公布大促期间GMV（商品交易总额）相关数据的传统，但今年“双11”，视频号甚至没有公布任何头部品牌与主播的相关销售额。在面向商家“摇旗呐喊”的阵仗和大促周期的活跃度上，视频号都显得颇为“佛系”。 对比今年年初，腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾一度直言“要全力发展视频号直播电商”，这种局面多少有点出乎意料。 相较于淘宝、京东传统货架电商平台，微信视频号在业界的认知里，更偏向于小红书这样发挥“种草”与品牌营销作用（私域）的平台。今年“618”大促期间，明星钟丽缇还曾被微信官宣为视频号首个带货场观破千万的达人。但此后，似乎很少有视频号直播间数据再被提及。 今年“双11”当天，一位腾讯高管在接受《每日经济新闻》记者采访时谈到，微信视频号营销转化与“双11”节点没有特别强的相关性。对客户而言，视频号更多是一个流量平台。关键在于他们是否选择在“双11”时段，通过微信小店来提升GMV并实现转化。 在视频号表面平静的另一面，由视频号小店升级而来的“微信小店”在腾讯电商的战略地位也在发生微妙变化：腾讯控股11月公布的2024年三季报中，微信小店首次被写入腾讯财报。 “微信小店会被完整融入微信生态系统，获得新的流量支持⋯⋯目前在小程序交易中，商家很难有新的途径获取新客户。但有了微信小店后，就可以获得来自包括通信、社交在内的流量，还有视频号等渠道。”腾讯管理层在第三季度财报电话会上如是说道。 在淘天、京东、抖音、拼多多等电商平台的激烈交锋中，视频号这个肩负着“全鹅厂希望”的电商“新手”，显然也试图挤上牌桌。但如今，腾讯电商仍在一次次风口和现实面前历经各种不确定性。下一步，又将落子何处？ 
图片来源：每经记者 张建 摄 |
