|
每经记者 温梦华 每经编辑 董兴生
“102号链接我拿给您看下⋯⋯”充满过年气氛的五粮液某平台官方直播间中，主播热火朝天地为消费者详细介绍着手中的礼盒。
临近年关，年货节再度成为“兵家必争之地”。各大酒企、电商平台摩拳擦掌，春节礼盒、年货好价、优惠礼赠一应俱全，补贴优惠券发个不停，试图乘着春节的“东风”，再次激活酒水消费旺季。
过去一年，线下传统酒商“内卷”加剧，利润变薄；线上渠道加速崛起，不断“刷新”销售数据。一方面，直播电商、即时零售提升了酒类的线上销售；另一方面，越来越多酒企也更加重视线上销售，纷纷亲自下场，更有部分厂商重金加码。
快速增长的数字背后，是行业竞争愈发加剧，也是面对新消费群体和新消费习惯，酒企对“破圈”和市场新增量的渴求。在多位行业人士看来，酒类线上渠道崛起，是行业发展的必然趋势。
当前，白酒行业正处于深度调整期，如何推动传统渠道与线上销售从“相爱相杀”走向“互赢共生”，正成为酒企、平台共同面临的新考题。
抢夺年货节“消费力”
年轻人更青睐酒类电商
打开电商平台，各家酒企的直播间早已充满“年味儿”，春节礼盒、年货好价、优惠礼赠一应俱全，试图在首个“非遗年”占据一席之地。
在某电商平台，五粮液官方旗舰店的直播间打出了“年货狂欢购”的标语；习酒则在官方旗舰店直播间打出“中国年•喝习酒”，并在1月2日开启年货节预售；山西汾酒也打出“年货买不停”，并上新新年定制礼盒等。
图片来源：直播截图
快手相关数据显示，2024年12月20日—2025年1月5日快手年货节期间，平台酒类商品GMV（商品交易总额）同比增长超50%，其中陈年老酒&收藏酒品类GMV同比增长近160%，国产白酒品类GMV同比增长近40%，更受女性欢迎的果酒品类GMV同比增长超40%。
“我们有一些主播正在做年货节，总体上线上的增量是呈上升趋势的。”剧星传媒方德咨询总经理王健向《每日经济新闻•将进酒》记者表示，虽然2024年全年数据尚未公布，但从以往数据来看，2023年酒类直播电商销售额从2022年的140亿元～170亿元，增长至280亿元～300亿元。
飞瓜数据运营总监仙仙在接受记者采访时表示：“今年酒类电商年货节中，知名酒企品牌爆发力很强，一些首发新年定制礼盒吸引了消费者；而在品类上，主要销售力仍是白酒，红酒、米酒等小众酒类也在年货节这一节点迎来较快增长。此外，各大电商平台和酒品也通过各种活动让利，引导消费者购买。”
她观察到，相比往年年货节，此次年货节酒类电商消费群体的年轻化趋势明显。未来，白酒的主力消费人群是90后、00后，所以很多酒企开启抖音、小红书、B站运营，去培养和触达更多年轻消费群体。
另一方面，健康化和品质化需求更加凸显。从数据来看，2024年，在抖音平台，酒类售出的主要价格区间在1200元以上，主要为白酒、品牌酒。这意味着，消费者喝好酒的消费理念愈发明确。
在王健看来，当行业迈入品牌化、电商产品化增长阶段后，越来越多的品牌涌入线上渠道，一定程度上稀释了线上势能。因此，相比前两年，这次年货节线上两极分化严重。“未来，头部品牌和完全电商化的品牌将有稳定增长趋势。”
平台间“内卷”加剧
抖音、淘宝在销售转化率上更成熟
线上渠道高歌猛进，互联网平台也盯上了卖酒生意，抖音、快手、小红书、B站等主动入局掘金，“流量之战”不断升级。
早在2022年，抖音就组建了酒水自营电商团队，通过直播、短视频卖酒；在快手上，中高端白酒订单量和销售额呈双增长；而年轻人扎堆的B站，酒类内容近一年播放量超12亿，同比增长29%；小红书上，关于“微醺酒推荐”的相关笔记数量更是超137万。
“2024年，抖音酒类的整体销售额在几百亿元级别，同比上涨28%。”以抖音为例，回顾过去一年，仙仙观察到，白酒仍占据抖音酒类销售的主导地位，占整体销售额的81%；其次是葡萄酒，占比8%。
图片来源：视觉中国-VCG111314256376 | 
